文/杨玉丹、贾思玉 原发表于Thoughtworks商业洞见
你是否有过这样的经历：周末和朋友相约在宜家，逛了大半天，买了一堆小物件，还“种草”了几款家居。最让你感到满足的，是在里面的餐厅饱餐了一顿，临走还不忘买个冰淇淋。
在线上购物极度便利的今天，为什么你还是会光顾一些实体店，甚至一去再去？
不可否认的是，线上渠道的兴盛，使得线下商业空间的角色和使命发生了转变，客户与品牌的互动也变得复杂多元。我们认为，空间设计，需要糅合体验设计和服务设计，让品牌的线上线下、数字物理渠道自然、无缝地整合，乃至结合用户个性化的需求和喜好，才能更好地承载商业策略和传递品牌价值。
家居卖场：以峰终定律把握客户在店旅程
说回开头宜家的例子。全国各地、乃至全球宜家商场的布局像是复制粘贴一般高度一致 — — 通常由样板间（showroom）开始，穿过客厅、厨房、卧室，进入灯具、寝具等货架，最后一片区域则是自提仓库区。餐厅的位置也相当固定：主餐厅位于路线中间点，里面各种套餐、甜品、小吃琳琅满目；小型食品商店则位于结账区外，售卖简易食物和包装食品。
宜家餐厅和小餐馆分别位于中间层和结账区外
以上是宜家有意设计的一条动线（fixed path），尽管存在捷径，大部分人还是会跟随指引，沿着一个方向从入口走到出口。从顾客在店旅程（in-store customer journey）的角度来看，可以理解为宜家制造了一条“标准”的旅程。
这样的空间设计，无形中让顾客在店里逗留更久，也创造了更多机会来把商品送到顾客眼前。一方面，宜家通过卖场的布局和环境，包括灯光、色调、音乐广播等，让“格鲁恩效应”（Gruen Effect）发挥作用，激发顾客更多进行计划外消费。另一方面，基于顾客旅程找寻关键点，宜家在中途和出口提供切合顾客需要、让人心情愉悦的饮食，可谓“峰终定律”的绝佳诠释。
“峰终定律” (the Peak-end Rule) 由诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 提出：在一次体验后，人们通常只根据情绪高峰（无论正面还是负面）和结束时的感受来评价这次体验，而过程中好或不好的体验的比重、好或不好的体验的时间长短，普遍会被忽视或忘记。
上图代表人们在一段经历中的情绪曲线，根据峰终定律，顾客对A的体验反馈更好
回想一下，上次去宜家买家具，当你逛了一两个小时，开始觉得有些累了、饿了，转弯就看到一片简洁温馨的餐厅，是不是让你瞬间感到“啊，得救了！”吃饱喝足后，又走了一大圈，终于到了结账区，你一眼看到出口附近的食品店，心里不禁盘算一会要买点什么犒劳自己。无论是暴走带来的劳累，还是排队引起的烦躁，最后多多少少都能被一两块钱的冰淇淋抚平。
正是凭借冰淇淋、肉丸、热狗等平价美味，宜家在卖场空间内为顾客制造了良好的“顶点”和“终点”体验，为一段旅程留下了记忆点。
运动品牌：以线上线下空间撑起顾客全生命周期
宜家通过把握住顾客旅程上的峰、终两点，得到了顾客在店体验的保证。但随着线上渠道越来越多、越来越便捷，品牌与顾客的互动形式推陈出新，线下空间体验如何，并不是自己能说了算。
线下空间转型的推动力既来自于行业数字化和商业模式转变，也来自于顾客。业态在变，顾客也在变。他们有更多渠道获知品牌、购买商品，当他们走进门店时，可能对品牌一无所知，也可能对品牌和商品了如指掌。商家因此或主动或被动地重新定义了线下空间的角色和使命。
在这样的背景下探讨线下空间体验，要将其置于顾客全生命周期体验中。在顾客与品牌发生交互的过程中，线下门店只是多个渠道之一，其他还包括品牌官网、手机APP、小程序、社交媒体平台等。以前，实体店约等于卖场，是顾客购买行为发生的地方；如今，线下体验线上买已成常态，不能简单以销售额来衡量实体店的成效。一个趋势是，线下空间在顾客生命周期中前置或后移，有时走在市场宣传前沿，吸引新顾客认识品牌、体验产品，有时则作为培养顾客忠诚度、具有社交属性的场所。
在顾客生命周期中，线下门店只是顾客和品牌发生交互的渠道之一
无论角色前置还是后移，线下空间都不可避免地要与其他渠道 — — 尤其是数字化触点发生联系。以Nike Rise零售概念店为例，店内有不少颇具亮点的数字化体验。包括通过扫码，了解产品详情和库存；扫码快速获取合适的尺码和颜色进行试穿（Scan to Try-on）；以及通过AR技术度量双脚大小，获知推荐鞋码的Nike Fit。此外，耐克APP上发布的各类活动、工作坊、分享会等，最终要由这类概念店来承接，在线下举办。这时门店又成了会员运营的场所。
总结来说，数字化手段在线下空间大展拳脚的时机有两种：要么是填补低谷 — — 借数字化触点弥合体验断点；要么是推高平地 — — 以数字化手段赋能线下空间。要找到这两种时机，需要把视野从在店旅程放大至顾客全生命周期，然后仔细检视各个环节。
度假酒店：从空间、时间、用户三方面拔高体验
宜家的案例，让我们看到物理空间设计的巧思；耐克的案例，让我们看到在具有时间属性的顾客生命周期中，物理、数字空间连接的可能性。但空间设计仅止于此吗？数字与物理空间的化学反应是否还有进一步挖掘的潜力？
近几年，酒店、零售、餐饮等消费行业加快数字化转型，纷纷拥抱新兴科技：大数据和物联网 — — 极大提升了线下场景的数据收集能力，人机互动方式变得丰富的同时，机器也越来越了解人；区块链 — — 去中心化的数据结构可以消除商业摩擦、优化商业集合的信用模式，提升了用户数据利用率、拓展了数据共享边界；智能互动技术 — — AR、VR、3D体感摄影等技术在内容展示和用户互动方面，延伸出新的形式和选项。这些给线下空间设计带来什么呢？我们看到的是，如果运用得当，不仅可以帮助解答“谁在空间中”的问题，而且让我们更加了解用户有什么需要，甚至预测未来可能有什么诉求。
技术的发展应用，解答了“谁在空间中”的问题，让我们更加了解用户需求，甚至预测未来的用户诉求
某高端度假酒店是一家经营范围覆盖全球的集团企业，以度假娱乐一体的方式为顾客提供综合性服务，包括大型高端购物中心、餐饮中心、高尔夫球场、水上乐园、邮轮、旅行社等。酒店的经营模式围绕会员体系展开，比如提供尊享住房和餐饮、专属司机出行、个人管家等等，商业逻辑是给高消费贡献的客户提供体验特权。
我们为该酒店设计了一套以智慧平板为关键触点的线下体验方案。设计初期，在和酒店业务部门沟通过程中，我们发现了一个问题 — — 酒店管理者固守于传统服务思维，总是想从“提供专业服务”和“高品质空间”两个角度来提升客户体验。但所谓的“专业服务”和“高品质空间”似乎并非顾客所想所需，他们总是给出“普通以上，惊喜未满”的评价。
如何才能打破固化的服务形象、拔高酒店品牌体验？如何为高端顾客创造惊喜感、增加客户粘度、延长客户生命周期？我们回到用户的视角来寻找答案。
酒店痛点：所谓的“专业服务”和“高品质空间”似乎并非顾客所想所需，他们总是给出“普通以上，惊喜未满”的评价
在空间里，客户体验的影响因素有“用户+时间+空间”三个维度。在不同属性的空间环境下，用户的感知力、心智、行为偏好都会发生变化，比如：我们通常会在午后的客厅（公共空间），这样具有社交属性的空间里与朋友聚餐；晚上睡前，会在卧室的床上（私密空间），躺着刷朋友圈。而在物理空间中，相邻触点/渠道之间的用户行为会产生一定的关联和影响。因此我们在考虑线下服务设计时，需要格外关注空间体验和数字化产品之间的关系，并且结合用户需求提供相应体验。
通过时间、空间、用户行为数据交叉分析，理解不同场景下的用户需求，找到的高光时刻
就度假酒店的案例而言，我们提出的应对策略是：通过时间、空间、用户自身的行为偏好数据交叉分析，对客户旅程进行细分，理解不同场景下的用户需求，找到核心场景的高光时刻（Moment of Truth, MOT）；基于核心场景中的用户需求，利用空间、数字化产品的互动体验提升体验惊喜感、促进消费转化。
举个例子：在调研了大量用户需求后，我们发现欧洲杯期间看球赛是一个很典型的高光时刻。很多男性住客喜欢在夜间凌晨观看足球比赛，看球赛过程中他们会期待更丰富的互动活动，也会比平时更高频地发生消费动作；不过这些活动可能会打扰同行女伴休息。
那要如何解决？我们可以清楚地识别到，尽管一同来到酒店享受度假时光，但男、女两位住客属于完全不同的用户类型。针对这样需求差异大、 用户旅程重合少的旅伴，酒店可以提供特定类型的房间——这种房间在空间布置上会重点考虑客厅和卧室之间的过渡区域（比如隔音和数字化连接），让两个空间的住客互不打扰又能保持一定互动，便于共同消费决策。对于男住客而言，看球赛的时段是很强的MOT。夜晚到来时，为了不打扰女伴休息，智慧平板会推荐男住客到足球酒吧观看球赛，并赠送酒券。顾客支持的球队赢球后，还会提供赠送礼券、好运晚餐服务等，通过这些“庆祝”福利来延长球迷看球后的兴奋心情，同时也促进消费。
而对于女住客来说，晨起化妆往往是带有愉悦感的个人时光，也是有可能进一步提升体验的、高潜力的MOT。清晨，智能化妆镜感应到有人进入化妆间并坐下，自动调节化妆灯亮度。同时，智慧平板自动调整推送内容，展示今日穿搭建议，伴以语音提示：“今日紫外线指数较强，您预订了下午3点前往高尔夫球场，推荐您佩戴专业遮阳帽，商场二楼有售。”
除了个人时光以外，两位住客的互动和相处时光，既是体验的重点、同时也很容易催生消费行为，是很重要的时刻。下午，客厅监测到两位住客一同坐在沙发上，两人手边的智慧平板自动进入多人分享的浏览模式。平板会优先推荐附近的餐厅和双人晚餐礼券，在一位用户选定餐厅后，会同步推送到另一位用户的平板上，附带推荐晚上的音乐喷泉表演，在用户点击浏览详情后，语音主动询问是否需要一键订票。
在这些个人或多人的场景中，物理空间和数字化产品的服务都体现出随用户需求变化而变化。线下空间、数字化触点和用户数据灵活配合，不再是彼此隔离的孤岛。最终实现以多样的“空间环境”为载体，以“人”的个性化诉求和整体体验为中心，结合“时间”的流传，构建顾客在实体空间内的极致体验。
写在最后
以上所讲的三个案例，展示了一些线下空间设计的解题思路：
空间维度：从顾客视角还原实体店在店旅程，识别人们可能感受强烈的场景，运用峰终定律打造“高光时刻”；
时间加空间维度：当引入其他触点和交互形式，以顾客为中心，把在店旅程放大至顾客全生命周期，通过数字化手段弥合体验断点或创造“Wow moment”；
综合时间、空间、人等维度：当积累了一定的用户信息和行为偏好数据，在线下空间设计中强化“人”的维度，基于顾客的个性化诉求，统筹规划不同场景下的服务内容与载体，从而串联和构建顾客的多渠道、多触点体验。
无论哪一种思路，线下空间设计都应紧紧围绕使用者的需求，进而承载商业策略和品牌价值。设计过程的核心，在于不停追问：人们为什么要来这个空间？来过之后能带走什么？是具体的商品、问题的解决、心情的转换，还是获得极致体验的满足？问题的答案或许是不断变化的，但答题原则不会变 — — 那就是，创造良好的空间体验和交互，变过客为拥护者。
................................................
参考：
The Peak-end Rule: 3 Ways IKEA and Walmart Used Psychology to Perfect Their Experiences https://choicehacking.com/2021/01/30/peak-end-3-ways-ikea-walmart-perfect-experiences/
Meatballs & Klippan: Why A Furniture Dealer Decided To Sell Food https://www.ikea.com/ms/en_JO/this-is-ikea/ikea-highlights/IKEA-Food-journey/index.html
耐克广州品牌体验店全新开业 全球首家NIKE RISE概念店落地中国 http://www.nikeinc.com.cn/html/page-3488.html