随着“新四化”和“软件定义汽车”浪潮的来临，中国的汽车行业正经历一场冰与火之歌。
一方面，政策大力支持新能源汽车发展，智能网联汽车技术突飞猛进，汽车的使用场景和边界不断拓宽，由出行工具、身份地位象征向“第三空间”、智能终端转变。
另一方面，市场步入存量时代，新势力、互联网企业入局，进一步加剧竞争，传统车企面临“逆水行舟，不进则退”的危机。
一边被转型的浪潮裹挟向前，一边又难以抛下传统造车思维的束缚，汽车品牌纷纷谋求破局。以往，汽车制造主要以产品为中心，核心逻辑是先整合供应商和自身能力，对标竞品的参数配置，打造出好的产品，再向用户销售。
而现在，汽车行业积极探索从“以产品为中心”转向“以用户为中心”，由用户需求驱动，进行正向开发。
但是，知易行难，在行业变革期，我们观察到车企面临的是产品同质化、无效创新、用户体验流于口号等一系列挑战。
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挑战一：照猫画虎难以复刻成功
在当下的汽车市场尤其是新能源市场中，我们看到很多新品牌、新车，都有似曾相识的感觉。
自“奶爸车”走红市场以来，很多品牌都“不谋而合”地推出了大中型SUV、中高端家庭用车。威马W6，大众ID.6 X，宝马iX3，问界M7，小鹏G9……他们甚至使用了差不多的宣传标语：长续航、大空间、高配置、“奶爸顾家之选”，听起来像是出自同一家营销公司之手。
环顾整个汽车市场，上至车型定位，下到功能配置，车企在一个又一个相似的选择中，汇成了同质化的海洋。新车上，屏幕越来越大，越来越多，比如最近发布的理想L9，配备了“5屏交互”；各种智能座舱解决方案包罗万有，K歌娱乐、游戏、亲子、购物等功能应用越堆越多。
上图：腾讯智慧座舱、harmony OS、理想L9
究其原因，在进行整车开发时，车厂秉承的逻辑是“人有我也有”，造成功能体验上高度趋同；此外，传统的整车开发流程牵扯几十、上百个供应商，这些供应商往往只能提供一套解决方案，很难满足不同品牌的差异化需求，也在一定程度上让车企在红海中越陷越深。
在这同质化的市场中，就连观众和媒体都逐渐产生了审美疲劳。车企产品经理心中都有同样的疑问：如何造一台有独特卖点的车？如何通过创新构建产品竞争力？
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挑战二: 与众不同不等于用户买账
谈到创新，就不得不提到以“品类创新”为竞争策略的长城汽车。长城认为，造车的成功法则在于，通过细分人群识别市场中的品类空位，率先占据某一品类，强化品牌效应。
在这一战略的指引下，长城搭建起了长城皮卡、WEY、欧拉、哈弗、坦克、沙龙智行等子品牌组成的“产品矩阵”。这个矩阵，对于吸引多种不同客群，比如男性、女性、家庭用户，的确有些成效，也诞生了反响不俗的“热门单品”；但随后，却带来了品牌定位模糊、有话题无销量等问题下的企业内耗，“爆款”变得可遇不可求。
去年底，长城汽车推出了首款高端新能源汽车品牌“沙龙”，其核心车型“机甲龙”的定价接近50万，不仅超过极氪、岚图等自主高端新能源品牌30多万的定价，甚至可以与传统豪华车BBA比肩。
大众和媒体多数是以观望态度来评价这款车。有业内人士提出长城似乎在打“配置堆料”的策略，在市场宣传中强调激光雷达等新兴技术，却说不明白对用户来说有何价值。此外，机甲龙因与众不同的外观造型引起争议，其主打目标人群——“机甲爱好者”的真实规模和喜好还有待验证。
上图：沙龙“机甲龙”车型官方宣传图
“品类创新”战略其实是一种“品类试错”——通过快速打造车型、推向市场来验证细分市场甄别的准确性。这样一来，车型研发过程当然会追求短平快，快到来不及深挖用户需求、来不及验证产品与用户需求之间是否存在偏差；也因此，车上的体验打造也只能浅尝辄止，亮点要靠有形的硬件配置来突显，用户是否买账则存疑。
那么，到底什么样的体验才能成为可宣传的亮点？什么样的体验才是用户想要的呢？
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挑战三: 用户体验有名无实
一些具有前瞻视野的车企，尤其是互联网背景的新兴车企，早早开始重视“用户体验”，比如蔚来汽车。蔚来在用户体验方面的投注，除了“海底捞”式的服务和“涟漪模式”运营策略以外，同样值得探讨的还有他们的造车思维模式。
在产品规划方面，蔚来打造了一套以用户为核心、以体验为本的框架。根据《蔚来用户蓝皮书》，每当蔚来的产品和服务出现新的用户场景，他们会从体验目标出发，映射到高价值用户旅程和触点中，再落实到具体的赋能点。
在蔚来的实践中，“用户”而非“产品”才是造车的中心。2020年，蔚来车主的忠诚度和口碑效应使得这家企业站上风口，也让“用户体验”被行业热议，车企纷纷开始寻求自己的“用户体验”。
上图：蔚来价值观+体验DNA（来源：IxDC，汽车之家）
左图：岚图包下邮轮举办“用户之夜” 右图：零跑零距离用户恳谈会
但是，很多车企提出的用户体验，好像还是停留在口号的阶段。从整车体验各个层面、不同触点来看很难说有多大关联性，能否真正传达给用户更打上问号。
我们在车企项目中常常会遇到这样的问题——消费者研究部门根据市场调研结果，圈定了目标客群，提出了车型定位或体验目标。但随着整车开发过程的推进，这些原则大概率会逐渐消解，或者因为不同部门、角色理解不一致而各说各话，很难落地到功能体验上，最终还是呈现出平平无奇的座舱体验和造型设计，难以打动用户。
现状总结
综上，在行业转变期和激烈市场竞争下，尽管用户体验被车企视为打造产品力的武器之一，但在实际操作上却存在诸多挑战和问题：
1.差异化定位逻辑缺失：受限于传统的对标思维，仓促追随“爆款”车型，对竞品特质和自身条件缺乏深入分析，无法找到最适合自身的发力点，加剧同质化竞争；
2.用户洞察浅尝辄止：对目标客群的价值观和生活方式理解不深入，主要依赖传统的市场调查方式，无法真正从用户角度洞悉需求和机会点，造成整车体验缺乏亮点，或创新不被用户认可；
3.体验目标沦为空谈：体验目标模糊，或在上下游部门传递中出现断层，整车的定位在设计研发、品牌市场侧无法做到高度统合，用户体验有名无实。
上图：从现状中总结3个核心问题
以上问题均指向一个根因：在进行整车设计开发时，车厂内部缺乏围绕用户体验的整体性目标，以及贯通上下游的体验管理“抓手”。
通过与自主品牌、合资、外资等多家车企合作，近距离观察他们的工作模式以及亲身参与车企转型，我们沉淀出一套以“体验策略定义”为核心的汽车用户体验打造方法。我们主张，在策划一款新车型或既有车型升级改款之初，产品研发团队应尽早对这款车的体验策略进行定义，并在整车开发过程中不断完善。
下面，我们将结合具体案例，讲解汽车体验策略的构成元素与构建方法。
2021年末，某自主品牌OEM正在规划一个纯电平台并对其承载的若干主打车型进行设计。该客户找到Thoughtworks客户体验、产品与设计团队，希望围绕一款针对“25至35岁城市精英女性”的特定车型进行整车产品定义，并解答以下关键问题：
- 如何识别目标用户群体的需求和期望，着眼当下深挖其生活方式的同时，也能基于他们的价值观预测未来的出行场景和生活期待？
- 如何构建和筛选座舱体验概念方案，以确保能带来较高的用户价值？
- 如何形成整车体验独特的定位和目标，对内可以指导设计开发，对外可供市场营销推广？
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破局
按照以往设计思维的方法，我们可以从用户研究出发，从研究结果中需要设计机会，然后进行设计实施、验证，最后进入开发、迭代。但整车产品不同于数字化产品，要做到以用户为中心、以体验为核心、以设计驱动创新绝非易事。
首先，整车开发周期较长，长则四、五年，短也要两年左右，我们要做的不仅仅是识别用户需求，而且要预测和引领需求。
其次，在传统车企组织架构中，汽车体验设计与其他方面的设计，比如造型、内外饰、前瞻设计等交织在一起，涵盖整车体验、座舱体验、车机HMI（Human-Machine Interface，人机界面）体验等人与汽车交互的方方面面，如何整合形成统一的体验感受成为难题。
此外，用车体验的落地，牵扯前瞻和落地、软件和硬件、甚至电子电器架构等工程技术部门以及外部供应商能力，卡在任何一环都可能造成体验目标走形或须重新评估……
一款车该提供怎样的用户体验？如何塑造用户体验？以及，如何避免或解决内部缺乏整体目标和体验管理“抓手”的问题？我们的答案是——定义汽车体验策略。
体验策略通常是商业策略与用户体验设计的结合。在汽车语境下，体验策略涵盖车型价值主张、体验原则、体验价值点等，它们构筑一个完整的体系，并可具象化为体验策略树。
上图：汽车体验策略及构成元素
在数字化产品设计中，我们常用到产品策略或设计策略。然而，面对汽车体验，二者都不足以解答如何把品牌定位、车型价值主张、设计原则、用户价值等许多点串成一条线，而体验策略整合设计、开发与策略视角，将用户与业务价值相融合，让一款车在用户体验层面具有整体性。
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详解
回到上面所讲的主打城市精英女性群体的新款电动车，让我们看一看这款车的体验策略，拆解其构成元素以及元素间如何相互影响：
元素一：整车价值主张
在整车体验策略树中，价值主张处于最上层，是关于一款整车产品的一句话描述，重点在于相较于其他车的独特之处，以及能为用户带来什么价值。它上承品牌定位、下启体验原则，将一款车创造的用户和商业价值概括提炼，对设计、开发、营销推广都起到指导作用，牵引不同部门围绕该主张部署工作方向。
差异化是价值主张的核心。在整车产品定义这个项目中，我们从品牌定位与自身能力出发，结合用户诉求和市场空位，找到区别于对标车型的最大优势，形成独特的价值主张（UVP， Uniqle Value Proposition）——“通过大胆创新的座舱空间和内饰设计，以及自主研发的智能语音系统，为一、二线城市精英女性打造一款优雅克制、贴心可靠、私密自在的猎装轿跑。”
需要说明的是，整车价值主张在产品企划阶段就要确立，但很难一蹴而就，随着整车开发流程的推进，该主张会被重复评估和不断调整。
上图：整车价值主张及示例
元素二：体验原则
基于车型价值主张而创建，以实现用户价值为目标，作为设计决策的终极依据，体验原则是体验策略树的核心。上文提到，汽车体验包括车机、座舱、整车等多个层级，以及人机交互、感官体验、人车关系等多个维度，无论是哪一方面的体验设计，都应遵循、对应体验原则。
体验原则不是简单地拆解价值主张，而是综合市场趋势、用户诉求和期望洞察，并将其转化为可解释、可验证、可对齐的原则方向。在设计城市精英女性这款车时，我们提炼了包括“贴心智能”在内的4个原则，它们彼此独立、互不排斥。
体验原则过多证明车型定位、价值主张过于宽泛，面面俱到等于面面不到，我们曾遇到有品牌希望把“豪华、智能、个性化、人性化、冒险乐趣”集中在一辆车上，可想而知这辆车最后大概率会变成“四不像”。
过少则让一款车的关键特征显得单薄，难以起到启发设计思路的作用，比如一辆车想主打“炫酷超跑”，团队做创新设计时很可能一会儿钻入堆砌新兴技术的死胡同，一会儿又漫无边际地发散。
上图：体验原则及示例
元素三：体验价值点
体验价值点比体验原则更具体，是将原则深化或拆解到用户可感知、内部可实现的价值点上，用以指导功能定义和设计实施。体验价值点衔接体验原则与具体功能点（feature）或用例（use case），一个体验原则通常对应多个价值点。
以精英女性这款车为例，为了实现“贴心智能”这一原则，用户需要或欣赏的价值点可以是：宜人贴心的主动问候、个性化的身心关怀、基于情感连接的陪伴等。
在体验策略推进的过程中，由于部门交接、供应商众多等原因，体验原则很容易走形或被消解，导致内外饰设计和智能座舱平平无奇，无法打动目标客群。体验价值点为落地部门提供抓手，使得抽象的目标能映射到用户旅程和场景中，并结合技术能力最终落到车上。
上图：体验价值点及示例
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构建
构建体验策略的上述三个元素，不是按部就班的线性过程，而是多线并行，先自上而下，再自下而上，不断探索、迭代、完善的过程。我们通过以下方法路径解答前面提到的三个关键问题：
整车体验策略始于调研阶段。首先，从车出发，车厂需要清晰认知自身能力，通过走查在智能网联、智能驾驶、软硬件等不同领域的能力和投入，从品牌层面甄别当前优势和发展投注重点，盘点可以利用、整合的资源。
同时，也需要对策划车型所属的细分市场进行技术、体验、审美等面向的趋势研究，圈定竞争对手并摸排对方的长短板。在此基础上，才能锚定市场空位，找到发力点以及进行车型价值主张定义。
除了从车（产品）出发，还要从人（用户）出发，进行深入可靠的用户研究。我们的经验是，在前瞻设计、概念设计之前，先从趋势中洞察新的价值和高潜人群，然后深入挖掘其生活方式背后的底层诉求和价值观。用户调研的典型步骤如下：
- 通过市场调研，圈定高潜力客群；
- 基于假设创建临时用户画像，初步定义车型价值主张；
- 找到这部分客群，进行一手的、深入的研究，以验证之前对于画像和价值的假设；
- 修正、充实用户画像和用车场景；
- 重新评估价值主张。
产品和用户调研基本上缺一不可。如果不直接与用户对话，就无法真正理解他们的期望和诉求，缺失可以启发设计的细节和线索；如果不剖析自身和竞品，就容易回到盲目对标、堆砌功能配置的“老路”。
在这之后，还要基于调研结果进行高阶概念探索和验证，借助故事板、概念展示视频等形式，与干系人、用户确认车型价值主张是否正确、体验原则和价值点是否有效，最大程度地降低落地走偏以及用户不买账的风险。
上图：从整车价值主张到关键用例（示例）
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后续
定义整车体验策略的目的，不仅是为设计团队提供工具，整合软硬件、智能座舱等多个层面的体验，形成合力打动用户；作为跨部门沟通的利器，体验策略为需求管理和设计开发流程管理提供抓手，推动车企将用户需求转变为产品功能特性，让抽象的车型定位或价值主张最终落地。
体验策略定义只是汽车体验设计与管理的起点，接下去更重要的是基于此进行概念和细化设计，以及持续地进行体验评估度量，这样才能形成全链路的体验管理闭环。
回到体验策略树，体验价值点下面，有内部工程开发视角的功能点，以及外部用户视角的关键用例（Killer Use Case）或标志性体验（Signature Experience）。
一款车成功的标志之一就是它的价值主张和体验主张能够直达用户心智，产生共鸣。
有时打动用户的可能只是一个开启语音的交互方式，有时可能是某个场景下，比如一家大小出游的整体体验。前者就是关键用例，而后者有可能发展为标志性体验，关键在于这些设计是否能够支撑起体验价值点，而成效应该可以被度量。
越来越多车厂开始进行体验设计开发的系统化管理，旨在形成流程规范，进而降本增效。
体验策略为车厂制定整车开发体验管理体系奠定基础。车厂可以基于产品价值主张或体验原则，圈定关键用车场景和功能用例，搭建体验评价体系与验收内容，确保设计开发对目标有所承载并保持一致。
对于车企来说，定义体验策略不是按照公式去一步步推导结果，而是立足现状、面向未来的思维方式。
竞争战略之父迈克尔·波特（Michael Porter）曾说，策略的本质是选择不去做什么。在汽车用户体验众说纷纭的当下，车企与其秉承“人有我也有”的逻辑照猫画虎，不如先全盘计划、权衡取舍，以体验策略为抓手，摸索出独具一格的用户体验，打造出人们真正想要的汽车产品。
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参考资料：
- 《汽车整车设计与产品开发》
- 《决胜UX：互联网产品用户体验策略》
- 《汽车产业创新》
- Crafting Product-Specific Design Principles to Support Better Decision Making