前言：2023年春夏之交，差不多3个月的时间，我都扑在一个整车体验策略定义项目上。我们和某传统车企商企部门合作，规划了一款针对三四线年轻小家庭的经济型家用轿车，围绕用车场景和用户需求，定义该车型需要提供的功能和体验。这个项目的挑战在于：如何客观观察用车场景，洞察用户需求？如何准确传达用户体验目标，拉齐车企内部各部门的理解，从而促进方案落地？以及，如何确保产品定位和功能体验对目标客群有吸引力？
挑战一：用户需求洞察和传递
在整车产品定义或体验策略定义项目中，对于用车场景的理解深度成为打造差异化体验的关键。此前，车企经常通过用户访谈或问卷调查挖掘场景和需求，但在客观度、细节丰富度上有所欠缺，导致后面机会点的挖掘可能出现偏差或难有突破；同时，车企市场研究或商品企划部门获得一些用户调研成果后，通常通过报告和宣讲形式传递给其他部门，但车型项目组、设计部门乃至下游工程开发部门很难产生共情，等到真正做研发时，市场部门的报告经常被放在一边，用户需求传递出现断裂。
用户需求传递断裂
Q1：针对“用户需求洞察和传递的挑战”，当时你们用了什么样工具/方法，来应对这些挑战？它们带来的价值是什么呢？
思玉：
传统的用研方法一般就是访谈、问卷，但是这些效果可能并不是很好。效果不好体现在——最后定义的体验点还是没有打动用户；或者是车型定位很模糊，车企内部难以对齐对车型亮点的理解。所以，我们希望引入一些田野观察式的用户研究方法，来拿到一些更客观、更丰富的数据，无论对内还是对外都能更有说服力。
**我们在项目上实践了两种方法，一个是用户跟拍，一个是跟车访谈。 **
用户跟拍就是把行车记录仪装在用户的车上，原原本本记录他们的日常用车场景。我们当时是每辆车装两个记录仪，一个朝前拍主驾和副驾，一个朝后拍二排。就这样跟拍工作日、周末至少各1天，拍完之后我们再回收分析。拍摄过程中会结合一点日志研究，我们会让车主记录他每天的出行目的地、总体出行感受，让用户对特定维度打分。因为只看视频的话，其实不太能知道他的出行目的、内心感受之类，所以补充了日志研究这个方法。
至于跟车访谈，我们首先会了解每个（被访）家庭有什么典型的、高频的用车场景，工作日一般干嘛、周末一般干嘛，然后跟用户事先沟通好了，能不能给我们复现一下平时去商场或周末去公园露营的完整旅程。然后就在车上装上摄像头，当时也是装了两个视角，一个朝前一个朝后。我们坐在另外一辆车上，在后面跟着他们，然后拿iPad一路观察摄像头拍摄的画面，基本上不会干扰他们。跟车完成之后，会进行访谈回溯，追问一些问题。比如说，刚才我看你好像找什么东西半天没找着，是找什么呀？为什么要找呀？或者，我们看到小孩一直坐在后排中间，你有没有担心过他的安全啊？这就是所谓的跟车。
我们在做一些用户访谈的时候，经常会让大家回忆，虽然回忆具体的经历也是用户访谈的一个很重要的原则，但在回忆的时候，你肯定会忽略掉很多细节，甚至你会不自觉地在潜意识里加工、篡改事实。我们这些方法背后的理念更多是在于“客观还原”。它首先是足够客观，其次是足够直观和丰富。
跟拍观察分析
杜枫：
这种用研方式其实帮助我们获得蛮多超出期待的用户洞见。比如说，有一个场景是问司机“等红灯结束后开车上路，你会把手机放在哪？”如果通过访谈，用户可能说，“我就放在中间那个放手机的位置”。如果直接问，用户通常会给出“正确的”答案。
但实际，通过「视频观察」，我们可以看到司机放手机的位置其实有三种情况。第一种，司机提前预判了绿灯，时间非常充裕。这种情况下，他会端端正正地把手机放在主副驾之间的手机充电板。第二种情况是，后面有车催他，因为专门放手机的地方不是很顺手，这个时候他就会把手机直接甩到副驾上面。第三种情况，可能他回微信或看东西看到一半，突然之间发现变灯了可以走了，这个时候他就会暂时把手机放到大腿上。
由此可以看出，有些动作，用户是无意识的，直接访问是问不出来的。而通过视频观察加事后访谈的形式，可以洞察到“关于放置手机” 这个场景更加立体的体验要求。
另外，关于如何更有效地传递用户需求，让相关干系人能够真实地感知到用户需求。我们在用户跟车访谈里也有一些新的实践。比如，我们增加了“直播”的形式，通过了在线的视频会议，可以让无法去到调研现场、在办公室的人员实时地看到用户是怎么开车用车的。车企的领导、一些相关部门和项目组的人，可以随时进入这个会议。虽然实施过程涉及非常多细节安排，但它无形之中给大家一种印象：我们所有调研结果都是透明的、真实的、可溯源的，而不是凭空想象。这对后面的汇报和沟通起到了很大帮助。
用户跟车及直播
挑战二：体验策略拉通
在以往的项目中，我们经常会使用体验策略树这一工具来对齐企业内部对产品整体定位、用户体验目标的理解。相对来说，车企内的设计角色（如汽车造型设计师、CMF设计师、HMI设计师）会比较容易理解体验策略树所描述的一款车的定位和亮点体验，但这种一致的理解难以延伸到产品企划、技术研发、营销等更多部门。而对于量产车的立项而言，车企上下游部门之间的沟通和理解是尤为重要的一件事，这一直是产品企划、概念设计环节的一大挑战。
Q2：针对“体验策略的拉通”，当时你们用了什么样工具/方法，来应对这些挑战？它们带来的价值是什么呢？
思玉：
我们在项目上用了“用户体验定义清单”、“体验策略树”，这些工具本质上是一种全局性的整合，给大家呈现一个产品的、用户体验的全景图，让大家知道我们的方案跟用户需求如何匹配、体验策略跟用车场景又如何匹配。
和传统的产品需求文档（PRD）或功能清单（Feature List）不一样，体验定义清单不仅记录和汇总一辆车的功能体验（概念阶段），而且每一个功能，都能回溯目标用户、用车场景、当前行为、痛痒点等用户需求产生的背景。体验策略树呢，顾名思义，它是一个树状的结构，从最顶端的产品价值主张，往下可以看到产品的体验原则或体验目标、用户价值点、亮点体验、设计方案和技术参数等，一脉相承、层层细化。
“体验策略树”我们在多个行业都有应用过。在这个项目上做了一些特别的调整——把时间维度加了进来。意思就是，把“体验策略”和汽车消费者全生命周期中的售前、售中、售后阶段一一映射。我们把整车体验分成三类，分别对应营销场景下的“尖点”、试驾购车场景下的“决策点”、以及在长期使用过程中帮助建立品牌忠诚的“真香点”。
汽车用户体验的尖点、决策点、真香点
杜枫：
之前车企做整车产品定义也好、整车概念创新也好，要么追求“量”给出一堆功能，要么追求“新”只在卖点上下功夫。然而，我们发现消费者在接触到一款新车时，很可能会因为信息太多而迷失重点，或是没有被广告打动因此排除这个选项。同时，在车企内部，商品企划部门制定一款新车的策略时，很少站在消费者生命周期的角度，思考如何有效传达这款车的一揽子功能体验。
其实，用户在接触车的不同阶段，他们的需求或关注点是变化的。所以，**我们主张分阶段地释放一些亮点，让用户在看车、购车、用车的时候可以持续地感受到一款车的价值。 **
具体来说，用户在初识车的阶段，我们需要的是那些可以通过营销渠道传播、让人迅速记住的功能点。所以，在这个阶段，我们就会释放一些让人印象深刻、求新求异的“尖点”功能。然后，到了购车决策阶段，用户会比较来比较去最终选择一款车。在这个阶段，我们就要展现一些“看得见、摸得着”的价值，比如从造型、性价比、动力性能上面突出一些自己的特点，促进购买决策，相关的功能体验要在这个阶段释放。最后一个阶段，用户买了车之后，我们需要维系长久的用户关系。这个阶段，重点是要时不时给用户制造一种“小确幸”——让用户感受到，“我买车的时候其实没有想到这辆车可以给我带来这样的价值，越用越觉得这款车有很多巧妙的设计、实用的功能”，这时释放的体验就是所谓的“真香点”。这样一来，就把我们之前定义的一揽子功能体验，分三个阶段释放给了用户。
后记：在新能源汽车时代，整车产品定义不仅要回答What（造什么车），而且也要将行业洞察、用户洞察转化为产品策略，指引后续给出How（如何造车）的答案。用户洞察是整车产品定义和体验策略定义的基础。深入用户场景和需求，以用户体验驱动，才能发现机会、推陈出新，从而打造消费者想买、爱用的车。
原文发布于公众号“拿了桔子跑哇”， 访谈者：汪泽远，https://mp.weixin.qq.com/s/cNeTMTMeNPvlcBfDF9a45A